Perfil del comunicador

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REALIDADES DEL NUEVO PR: HABILIDADES QUE NECESITA EL COMUNICADOR DE HOY

Por Nancy Sánchez

Ya hemos avanzado bastante. Creo que todos estamos de acuerdo en que las nuevas tendencias y oportunidades para las relaciones públicas continúan desarrollándose en lo que se siente como un avance semanal.

Supongo que todo son buenas noticias: con la evolución de las redes sociales y el rol cada vez más importante de los medios digitales en nuestras vidas, en las empresas y en las marcas, hay muchas oportunidades para las relaciones públicas. Hay nuevas maneras de hallar audiencias, nuevos medios a través de los cuales expresar mensajes, en general muchísimas oportunidades para conectar a los fans de una marca y todo tipo de maneras de involucrarse con las fuentes de influencia.

Lo mejor de todo es que las campañas digitales pueden ser medidas y todos sabemos que las mediciones son un viejo reto para las relaciones públicas. No obstante, aún percibo un desacuerdo acerca de las habilidades que necesitan los profesionales de las relaciones públicas, para tener éxito en el entorno de hoy. Destaco tres puntos de vista que están sobre la mesa:

El tradicionalista: el cual valora la habilidad para escribir, construir relaciones, identificar y comunicar mensajes clave y construir estrategias de publicity por encima de todo.

El entusiasta digital: valora altamente la agudeza en redes sociales, la producción de contenido digital y habilidades de edición y programación.

El cuantitativo: se enfoca en datos, análisis y en cómo las relaciones públicas se integran con los procesos de negocios.

Para mí son absolutamente válidas las tres perspectivas conciliadas en un mismo modelo actualizado de comunicación y relaciones públicas. Si los comunicadores le dedican algún tiempo a leer los puntos de vista de los profesionales de áreas distintas a la suya, como el mercadeo por ejemplo, probablemente empiecen a “sudar frío” al pensar en todo el trabajo que tienen que hacer para reforzar su propia caja de herramientas y ser exitosos en este negocio.

En este punto, es útil darle un vistazo a las nuevas tendencias en nuestro negocio:

1) Storytelling (y “story selling” “venta de historias”). Existe una marcada diferencia entre escribir bien y contar una buena historia, lo cual se ha convertido en una valiosa divisa hoy en día. Las historias son pegajosas, efectivas y quienes las leen pueden sentirse relacionados con ellas: estas son las razones por las cuales se convierten en la piedra angular de las estrategias de marketing de contenidos y programas de redes sociales que se están integrando a las relaciones públicas.

Pero el storytelling va más allá de la buena escritura. Para desarrollar una historia que gane fuerza con la audiencia, es necesario aprender acerca de sus intereses, qué están compartiendo y re-compartiendo, qué tipo de información y formato resuena en esa audiencia. La inteligencia que se recoja con habilidad para la curaduría de contenido será de inestimable valor para el proceso en la creación de historias.

2) Cuantificación. La mensurabilidad de los resultados digitales requiere que los comunicadores “desempolven” sus habilidades analíticas, ya que los “Big Data” están aquí para quedarse, y están informando fuertemente a las comunicaciones. Saber cómo organizar y procesar datos, correlacionar resultados e interpretar y aplicar correctamente los datos son habilidades esenciales que permiten que los comunicadores conviertan el volumen de datos que tenemos disponibles en valiosa inteligencia de negocios y métricas de retorno sobre la inversión.

3) Comunicación visual. El ascenso de la infografía y el surgimiento de plataformas como Pinterest, Tumblr e Instagram, las cuales se basan casi exclusivamente en el intercambio de imágenes, ha acelerado la tendencia del uso de imágenes en las relaciones públicas. El uso de multimedia y video para involucrar, además de atraer audiencias se está convirtiendo en un activo de las relaciones públicas. Se requiere la habilidad para “pensar visualmente” y desarrollar conceptos visuales que acompañen e ilustren mensajes o historias completas.

4) Monitoreo proactivo y predictivo. Estamos en una era de transparencia radical, lo cual se alimenta en parte del flujo ultrarrápido de información. En vez de monitorear “río abajo” buscando medios, los equipos de relaciones públicas están cambiando de marcha y miden conversaciones y tendencias para poder predecir eventos, momentos y comunicarse de manera proactiva.

En resumen, las relaciones públicas pueden ejercer influencia sobre los resultados en vez de limitarse a medirlos. Es necesario desarrollar agudeza en el monitoreo de redes y la comprensión de las audiencias sociales es la piedra angular del buen monitoreo. Es necesario aprender a leer los dashboards de los medios sociales para evaluar de qué está hablando la gente, e identifique los asuntos recurrentes que sean de interés persistente para el mercado. Se trata de involucrarse en las redes sociales y observar de primera mano cómo funcionan las conversaciones y cómo fluyen las ideas.

5) Adaptabilidad. El mercadeo de contenidos, el SEO, la producción de video, cada vez suenan más en el nuevo PR. La verdad es que muchas descripciones de cargos en relaciones públicas parecen más y más un catálogo de habilidades de comunicación. Las demandas cada vez más abundantes que se hacen a los comunicadores profesionales son de por sí una tendencia importante, y el profesional exitoso de las relaciones públicas será aquel que sepa navegar en estos cambios.

Si bien queda claro que, los requerimientos para las relaciones públicas mezclan aspectos de la práctica tradicional con tácticas del mercadeo digital y habilidades cuantitativas, esto es materia de reflexión y sobre todo para las universidades que aún no abordan con seriedad la influencia del dominio digital en la comunicación y la mensurabilidad que nos ofrece lo digital.

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